在過去的幾個月里，曾經(jīng)被視為大眾友好的運動品牌迪卡儂，似乎在消費者眼中逐漸脫離了“平民”標簽。

自新年伊始，迪卡儂便有了大動作：先是挖來lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖加入擔任中國區(qū)CMO，緊接著，它又高調(diào)宣布全球品牌煥新，新品牌、新定位、新形象以及新口號。這個一直以親民價格和低調(diào)形象示人的品牌，似乎要換個新活法。

而當?shù)峡▋z上探品牌價值的同時，在價格上也不再愿意屈身于低價市場。

于是，越來越多的消費者吐槽對迪卡儂價格上漲不滿，老用戶則對這突如其來的變化感到詫異，甚至有人調(diào)侃道：“迪卡儂現(xiàn)在都成理財產(chǎn)品了？”

曾被戲稱為“窮鬼樂園、直男天堂、平替之王”的迪卡儂，怎么就變得讓人“高攀不起”了？

迪卡儂漲價的誘因很大源于對業(yè)績增長的追求。

在4月份發(fā)布的2023年業(yè)績報告中，迪卡儂全球營收從154億歐元略增至156億歐元，增長速度相較于2022年的11%大幅下降至2023年的1.15%，顯示出增長放緩的趨勢。

凈利潤方面，迪卡儂靠著年銷售近12億件產(chǎn)品的薄利，撐起了其高達9.31億歐元的凈利潤，是彪馬的3倍。然而，其凈利潤率僅為5.9%，與2022年持平，而耐克、阿迪達斯、彪馬等競爭對手的凈利率通常超過10%。

2020到2022年，迪卡儂營收從114億歐元增長到了154億歐元，在經(jīng)歷了前兩年的高速增長之后，薄利多銷模式為迪卡儂帶來了太多掣肘。在此背景下，差異化與品牌化被提升至更重要的位置，這種對品牌的價值上探很快傳導到了迪卡儂的產(chǎn)品價格上。

漲價可以分為兩種方式：一種是公開的價格上調(diào)，另一種是則是暗地里漲價，例如通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式，使消費者不易察覺價格的變動。迪卡儂的漲價顯然屬于后者，在過去一年，迪卡儂的諸多動作都在為品牌的價值上探做鋪墊。

2023年3月，迪卡儂子品牌KIPRUN簽約兩屆奧運會獎牌得主保羅·切利莫。2023年11月，迪卡儂宣布收購戶外運動專業(yè)零售商Bergfreunde。該公司成立于2006年，主要發(fā)售始祖鳥、猛犸象等高端品牌，業(yè)務遍及11個歐洲市場，2022年營業(yè)額約為2.4億歐元。

更為顯著的是，迪卡儂在2023年末成為AG2R LA MONDIALE自行車隊的冠名聯(lián)合贊助商，車手們將使用迪卡儂公路自行車品牌VAN RYSEL自行車參加環(huán)法自行車賽和賽歷上的所有其他比賽。VAN RYSEL正是迪卡儂在2019年創(chuàng)建的高端公路自行車子品牌。

這一系列的贊助和品牌重塑，表明迪卡儂正從傳統(tǒng)的薄利多銷模式，轉(zhuǎn)向追求更高利潤率的高端市場，也就是賺更多的錢。

在業(yè)績報告中，迪卡儂著重強調(diào)了公司在3月份推出的全新品牌形象和戰(zhàn)略布局。3月12日，迪卡儂集團宣布全球品牌煥新，推出了包含“軌道”形標志的新品牌形象，并提出“Move People Through the Wonders of Sport”的全新品牌宗旨。與此同時，迪卡儂的全新品牌戰(zhàn)略“北極星”也得以揭曉。

落到實際的產(chǎn)品層面，就是眼下迪卡儂上探價格帶，打造多個定位高端品牌。

不過按照官方層面的口徑，迪卡儂無意進行全面高端化。

近期，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞采訪時表示，迪卡儂確實有意在發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會完全丟掉平價優(yōu)勢。

這與迪卡儂的定位有關。早在半世紀前第一家迪卡儂開業(yè)之際，創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克就定下了它作為超市的大眾化目標：“為從初學者到專業(yè)人員在內(nèi)的所有運動人群，提供實惠、耐用和質(zhì)量合格的運動產(chǎn)品。”這讓迪卡儂在過去50年的發(fā)展積累中逐漸成為一家涉及80多個運動項目的體育用品零售商。

但由于品牌在知名度上的欠缺，因此很長一段時間，迪卡儂還會銷售其他專業(yè)品牌的產(chǎn)品，這些也是迪卡儂“專業(yè)化”的門面擔當。

2020年露營元年，戶外消費爆發(fā)，為迪卡儂帶來了新的機遇。但這波戶外熱潮也帶動了市場上高端戶外品牌，眼看始祖鳥、北面這些高端戶外品牌賺得盆滿缽滿，2021年迪卡儂改變打法，不再滿足于大眾化的品牌定位，而是想往專業(yè)化運動品牌拓展。

而最能直接區(qū)分產(chǎn)品定位的，就是價格。從去年開始，迪卡儂的門店就已經(jīng)開始上新一批其專業(yè)品牌產(chǎn)品，比如售價2.5萬元的公路自行車、9999.9元的輪組，為其高端化、專業(yè)化的轉(zhuǎn)型鋪路。

迪卡儂的新品牌戰(zhàn)略“北極星”則進一步強化了這一轉(zhuǎn)型。就是對旗下諸多品牌進行優(yōu)化整合，只保留九大運動品類（包括戶外、水上、山地騎行、馬術等運動）和公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。

在這個品牌矩陣中，既有大眾熟知且價格親民的QUECHUA沖鋒衣，也有高端自行車品牌VAN RYSEL和BTWIN，其產(chǎn)品價格達到四位數(shù)甚至五位數(shù)。

同時，“高端性價比”的戰(zhàn)略思想也體現(xiàn)在線下門店布局的調(diào)整中。在接受體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的采訪中，迪卡儂中國透露計劃將在第二季度推出全新品牌形象的門店。這些門店將采用環(huán)形布局，為顧客提供更直觀的購物體驗，包括清晰的產(chǎn)品展示、吸引人的陳列方式，以及美觀愉悅的購物環(huán)境。

還有一件之于迪卡儂的新鮮事：2021年，迪卡依中國首次引進了首席營銷官 (CMO) 這個職位。基于品牌煥新的新方向，迪卡儂隨之推出了一系列營銷舉措，涵蓋廣告投放和大型品牌活動。這樣的轉(zhuǎn)變與迪卡儂早期的低調(diào)營銷策略形成鮮明對比。在發(fā)展早期，迪卡儂中國的媒體經(jīng)理曾向媒體透露，迪卡儂幾乎不做廣告，營銷費用率不到1%。

但要從中低端往高端突破也必然會是一條漫長且充滿不確定性的道路，尤其是當品牌烙上了“性價比”的印跡。

2022年，一篇盛贊迪卡儂A字褲裙的小紅書帖子獲得了兩萬多贊，此后，陸陸續(xù)續(xù)又有不少迪卡儂單品在小紅書上走紅，79.9的瑜伽背心、69.9元的雙肩包、99.9元的褲裙……

迪卡儂抓住的用戶痛點，正是踩中了多場景適配和高性價比的平替生意，與耐克、阿迪達斯、Lululemon等運動大牌相比，用小兩位數(shù)拿下一個運動單品對于消費者來說更誘人。

然而，以高性價比為內(nèi)核的迪卡儂卻不甘只當“平替”，公開表示希望品牌進軍高端市場，無異于和這些專業(yè)大牌正面抗衡。

根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的銷售額來自會員，老客戶復購比例70%。但價格比肩其他中高端品牌后，自然會讓價格相對敏感的老客捂緊錢包，而有一定消費能力的用戶也會重新評估要入手的運動品牌。李寧、安踏能搶走耐克、阿迪的份額，除了國貨崛起，價格也是不可忽視的因素。

和Lululemon一樣，迪卡儂也在思考如何讓自己更有中產(chǎn)味。過去幾年，迪卡儂在北京的多家門店通過第三方服務供應商迪樂提供免費的輪滑入門課程，吸引會員參與。2022年，騎行運動升溫，迪卡儂在上海成立自行車用戶交流中心，通過新品發(fā)布、產(chǎn)品測試、教學培訓、車輛租賃與維修，以及社群活動等活動，深化與消費者的聯(lián)系。

在高端化這條路上，講著類似故事的小眾品牌正越來越多。

相比之下，迪卡儂當前的處境很尷尬，繼續(xù)走性價比路線無法賺更多錢，高端化轉(zhuǎn)型可能開辟新的收入渠道，但卻無法為消費者提供小眾高端品牌那樣的身份認同。

畢竟，一件售價299.9元的速干衣，迪卡儂并不是消費者的唯一選擇。