杭州亞運(yùn)會(huì)落下帷幕，賽場(chǎng)上，中國隊(duì)以201金111銀71銅的成績(jī)獨(dú)占金牌榜頭名領(lǐng)先其他對(duì)手不止一個(gè)身位。賽場(chǎng)外，杭州亞運(yùn)會(huì)高熱度帶來的商業(yè)價(jià)值，亦引來各大品牌爭(zhēng)相角逐。

據(jù)杭州亞運(yùn)會(huì)“創(chuàng)新市場(chǎng)開發(fā) 賦能亞運(yùn)盛會(huì)”主題新聞發(fā)布會(huì)上介紹，本屆亞運(yùn)會(huì)共征集118個(gè)類別的176家企業(yè)，贊助金額共計(jì)44.178億元，占市場(chǎng)開發(fā)總收入的83.1%，贊助收入和贊助企業(yè)數(shù)量、規(guī)模都為亞運(yùn)會(huì)贊助招商效益歷史最佳。

但即便是如此龐大的贊助商名單，仍無法滿足所有想要借助亞運(yùn)會(huì)提升品牌影響力的企業(yè)。轉(zhuǎn)播商則成為了品牌尋求曝光的另一個(gè)渠道，甚至有些品牌通過轉(zhuǎn)播商獲得了比官方贊助商更高的流量。

今年亞運(yùn)會(huì)上，國內(nèi)多家品牌在央視大屏上輪番登場(chǎng)，無論是品牌貼片露出，還是賽事間隙的廣告植入，都希望在賽事轉(zhuǎn)播鏡頭下?lián)屨家幌亍Ｔ谶@些品牌中，伊利無疑是最強(qiáng)“氣氛組”，也是最具存在感的品牌之一。

在CCTV-5直播的亞運(yùn)會(huì)比賽中，伊利以多種形式展現(xiàn)了其品牌形象。無論是演播室的背貼、角標(biāo)，還是“亞運(yùn)獎(jiǎng)牌榜” 等特殊曝光，伊利都與比賽畫面相得益彰。

伊利在這次亞運(yùn)營銷大戰(zhàn)中如其主題般“熱愛，勇立潮頭”，在CCTV5有關(guān)亞運(yùn)的各檔節(jié)目，不管是爭(zhēng)金奪銀的白熱化時(shí)刻，還是新聞播報(bào)的顯眼處，伊利水墨畫般的國風(fēng)大片或直截了當(dāng)?shù)摹坝铝⒊鳖^”的標(biāo)語字樣無處不在，看得出作為“杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商”的大手筆的投入。

不過巧合的是，伊利這次和為中國體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的安踏在傳播主題上相當(dāng)有共鳴，共享“勇立潮頭”這如此鏗鏘的slogan。

除了伊利和安踏，還有許多其他品牌也在央視轉(zhuǎn)播畫面中以不同形式刷著存在感。他們都有一個(gè)共同的身份——杭州亞運(yùn)會(huì)贊助商。比如圣都套裝、361度、淘寶、吉利系列、工商銀行、東鵬特飲、健力多等。

杭州亞運(yùn)會(huì)共有11家官方合作伙伴。這其中，在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域位居“四哥”位置的361度當(dāng)仁不讓地鎮(zhèn)守著亞運(yùn)這塊陣地，這已經(jīng)是他們連續(xù)四屆成為亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，此次能夠得到大規(guī)模的品牌露出，離不開長期的堅(jiān)守。跟特步固守跑鞋領(lǐng)域，安踏牢牢把控代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服不同，361度對(duì)亞運(yùn)會(huì)的投入。

此外，吉利汽車不僅向亞組委交付了2000多輛官方指定用車，更是在央視體育頻道主推他的高階智能“吉利銀河”L7亞運(yùn)幻影版。付出總有回報(bào)，在9月，吉利汽車也刷新著紀(jì)錄：根據(jù)吉利公布的最新銷量數(shù)據(jù)，公司9月乘用車銷量同比增長約31%，至170,427輛，連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長的同時(shí)，首次突破17萬輛，創(chuàng)下"歷史最優(yōu)"單月銷量成績(jī)。

“淘寶”無疑是官方合作伙伴阿里巴巴的亞運(yùn)營銷。支付寶雖然沒有鋪天蓋地大打廣告，但別忘了，開幕式時(shí)和汪順共同點(diǎn)燃火炬的正是支付寶團(tuán)隊(duì)打造的上億“亞運(yùn)數(shù)字火炬手”這個(gè)“元宇宙”概念。比如作為官方合作伙伴的工商銀行還冠名了體育頻道的獎(jiǎng)牌榜，側(cè)面也反應(yīng)出金融領(lǐng)域該有的底氣。

而東鵬能量作為官方指定功能飲料押寶謝震業(yè)和鞏立姣繼續(xù)提升著飲料領(lǐng)域里他們的美譽(yù)度。尼爾森數(shù)據(jù)顯示今年的上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)的銷售量占比40.86%，超過老大哥排名第一。

在亞運(yùn)會(huì)的營銷大戰(zhàn)中，除了官方贊助商，還有一些非官方合作伙伴也借今年亞運(yùn)會(huì)在CCTV-5刷了一波存在感。其中，白象和萬家樂是兩個(gè)在此次亞運(yùn)營銷領(lǐng)域很有看點(diǎn)的品牌。此次央視體育頻道，兩家也借勢(shì)彰顯了他們深入支持體育事業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

白象最近在體育領(lǐng)域的動(dòng)作非常大且“顯眼”。在杭州亞運(yùn)會(huì)前，他們還請(qǐng)到了剛退役不久的易建聯(lián)站臺(tái)，官宣成為了中國國家女子籃球隊(duì)的官方合作伙伴。至此，他們已經(jīng)牽手中國女子三大球，看得出這家民族品牌主打體育營銷牌的策略和用心。

雖然不是亞運(yùn)官方合作伙伴，但白象一直在借勢(shì)亞運(yùn)，完善他們和亞運(yùn)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“反客為主”布局體育賽事營銷。在體育頻道的廣告片里，白象繼續(xù)著中國面品牌的豪氣——銷量領(lǐng)先，中國好面，為健兒加油，簡(jiǎn)單、直白。

萬家樂則巧妙玩轉(zhuǎn)“CP搭子”營銷，牽手中國國家跳水隊(duì)發(fā)布品牌視頻《與時(shí)間交手》，并攜手央視《不一Young的亞運(yùn)》進(jìn)行賽事直播，解讀賽事精彩瞬間。這是萬家樂繼2022年卡塔爾世界杯攜手阿根廷國家足球隊(duì)成功實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”之后，再次入局體育營銷。

除此之外，出現(xiàn)在體育頻道的非官方贊助商還有殼牌喜力、中國銀聯(lián)和樂虎，他們和體育以及亞運(yùn)的關(guān)聯(lián)由來已久。作為深耕體育數(shù)十載的今麥郎涼白開在馬拉松、CBA等多領(lǐng)域都持續(xù)不斷，作為行業(yè)領(lǐng)先者，自然不想錯(cuò)過這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。而作為潤滑油品牌，殼牌喜力在牽手中國女足之后也繼續(xù)發(fā)力亞運(yùn)，充分鏈接到年輕群體和泛體育群體。值得一提的是，殼牌喜力也是這其中為數(shù)不多的跨國企業(yè)品牌。

不難看出，這些在亞運(yùn)會(huì)上大放異彩的品牌，無一不是各行各業(yè)的佼佼者，為了關(guān)注度最高的央視大屏上“刷臉”，賺足存在感，砸錢內(nèi)卷也在所不惜。這些行業(yè)的布局也顯而易見，既有滿足日常消費(fèi)需求的快消品、飲品（包括功能飲料）、乳制品、鞋服和大眾生活息息相關(guān)的企業(yè)，也有潤滑油、汽車、金融服務(wù)、科技領(lǐng)域的諸多品牌，他們各展所長在品牌影響力指數(shù)榜單位居第一位的中央廣播電視總臺(tái)上想盡辦法制造驚喜，讓人記憶深刻，力爭(zhēng)在數(shù)百家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的這場(chǎng)體育盛宴中脫穎而出笑傲群雄。

在亞運(yùn)會(huì)這樣的大賽中，流量本身就是一種稀缺資源。在新媒體時(shí)代，電視大屏也不再是最主要的品牌建設(shè)媒介。今年，央視總臺(tái)授權(quán)了中國移動(dòng)咪咕、抖音、騰訊、快手、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道轉(zhuǎn)播亞運(yùn)會(huì)比賽。這些平臺(tái)提供了海量?jī)?nèi)容，給了品牌充足的曝光空間。

以抖音為例，在其亞運(yùn)會(huì)專題頁中，除了賽事直播外，還有一系列自制節(jié)目，邀請(qǐng)了知名的體育人士和主持人參與。例如，“老范說亞運(yùn)”、“黃健翔會(huì)客廳”、還有由央視體育主持楊健、劉語熙主持的“冠軍駕到”直播節(jié)目，這些節(jié)目都有各自的冠名贊助商，如度小滿、護(hù)舒寶、超能、科顏氏等，他們通過節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人口播，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，提升品牌形象。

快手也在亞運(yùn)會(huì)專題頁中設(shè)置了“燃動(dòng)好物季”電商入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入眾多品牌的直播間。快手平臺(tái)的亞運(yùn)會(huì)短視頻欄目也都賣出了冠名贊助商，如脈動(dòng)、愛他美、淘寶買菜等，他們通過短視頻形式，展示了品牌特色和優(yōu)勢(shì)。

央視新媒體《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目由韓喬生主持，康師傅冠名，在《不一Young的亞運(yùn)》直播間設(shè)專屬品牌開聊板塊，嘉賓大咖齊開聊，恰到好處的品牌曝光露出和主持人口播，讓品牌牢牢印刻觀眾心里。

金典有機(jī)奶在騰訊視頻推出了《贏戰(zhàn)亞運(yùn)網(wǎng)球》的欄目，將比賽精彩片段重新剪輯。早在亞運(yùn)會(huì)之前，中國選手在大滿貫賽場(chǎng)取得新突破之后，中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱度就持續(xù)升溫，隨著張之臻、鄭欽文在家門站上亞洲之巔，更是書寫“后李娜時(shí)代”中國網(wǎng)球的新篇章，網(wǎng)球也成為品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)的最佳資源之一。

這些新媒體平臺(tái)和品牌都充分利用了亞運(yùn)會(huì)這樣的大賽所帶來的流量紅利，通過創(chuàng)新和差異化的內(nèi)容形式和互動(dòng)方式，為用戶提供了更豐富多樣的觀賽體驗(yàn)，也為自己贏得了更多的關(guān)注和認(rèn)可。

短視頻平臺(tái)也在自己的地盤開展了更多新活動(dòng)。抖音將亞運(yùn)流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的收益，在亞運(yùn)專題頁里開辟出一項(xiàng)吃喝玩樂指南，推薦了杭州當(dāng)?shù)氐拿朗场⒕皡^(qū)、娛樂等，用戶可以直接購買代金券。這些推薦都有相應(yīng)的品牌冠名或合作，如山楂樹下、合生元、麥吉麗等，吃喝玩樂頁面最下方，還有一些品牌鳴謝，如一嗨租車、洲際酒店、SKG，他們通過抖音的平臺(tái)，提升了自己的知名度和銷量。

亞運(yùn)會(huì)的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)在這個(gè)國慶中秋雙節(jié)畫上句號(hào)，各個(gè)品牌從中收獲不少，而在“亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)”和線下賽事全面恢復(fù)等因素的推動(dòng)下，體育產(chǎn)業(yè)的“吸金”能力也逐漸顯現(xiàn)，可以預(yù)見更多品牌想要擠進(jìn)體育賽道，未來的競(jìng)爭(zhēng)也必將更加白熱化。