轉眼間，杭州亞運開啟倒計時100天征程。這項作為在本土舉行的今年關注度最高的綜合性賽事成了今年體育營銷戰場的兵家必爭之地。雖然是洲際賽事，但因為在國內最有活力的城市之一杭州舉辦，因此各大贊助商都已提前蓄力，暗中布局，渴望打贏賽場之外、這場關乎企業品牌流量和聲譽的營銷之戰。

在杭州亞運會官方網站公布的信息來看，175家贊助企業赫然在列，它們分為官方合作伙伴、官方贊助商和官方獨家供應商和官方非獨家贊助商四個層級。其中贊助層級為第一層級的品牌集聚了中外品牌的龍頭企業，如通信巨頭中國移動、中國電信、提供數據移動服務的阿里巴巴、支付寶以及保險、運動裝備、銀行、航空、體育科技公司等。

這些數目繁多的贊助企業主要一半多都是浙江本土品牌，也足以見得浙江本土企業的發力早已開始。上一次在中國舉辦亞運會要追溯到2010年的廣州，當時贊助企業共有52家，包括7家高級合作伙伴、6家合作伙伴、5家贊助商和34家供應商。

一個輪回過去，當亞運的腳步再次來到中國，贊助企業呈現出井噴式增長。這也從一個側面看出，越來越多的企業都想搶占2023年大賽營銷的核心賽道。在全民健身風潮不斷高漲、體育消費不斷升溫的時下，中國企業們都比較看重賽事舉辦之時所帶來的經濟效應，希望多層次、多元化的消費需求能在杭州賽道得到更多釋放。

亞組委宣傳部部長許德清接受采訪時表示，“體育亞運”“城市亞運”“品牌亞運”是本屆亞運會的目標導向。城市亞運是在空間上把亞運紅利最大化釋放，品牌亞運就是從時間上把享受亞運紅利的時間拉長，讓大家在10年、20年，甚至更久以后，都能感受到杭州亞運會帶來的深遠影響。

品牌亞運，這也是亞運會在中國舉辦以來，第一次提出這樣與時俱進的全新概念。亞組委還明確表示，“將與贊助企業一起，進一步整合宣傳資源，推動贊助企業與亞運品牌在內容、聲量、品牌層面雙向賦能，助力贊助企業用好用足亞運品牌價值。”

175家企業又該如何布局這波亞運紅利，能在這場看不見硝煙的戰場上抓住先機，借勢亞運營銷呢？搶人是歷次重大綜合性賽事里，品牌們都會慣用的一個手段。畢竟，運動員作為核心參與者和比賽絕對的主體，才是亞運會的最核心、流動的資產。有人才有資本，才能圍繞其做話題，造熱點，創流量。沒有人，一切都是空談。

于是，品牌一貫的圈人戰術在過去幾個月的“亞運埋伏戰”中已露端倪。失之張繼科，收之王思雨，雖然倆人從榮譽的“等量級”難以抗衡，但對國內龍頭運動品牌來說，在今年4月簽下王思雨，還是向外界透露出他們瞄向女子運動這一當下備受關注領域的渴望。中國女籃從勇奪世界杯亞軍開始，就成為三大球除了中國女排之外，另一張極具話題和傳播度的名片。簽下王思雨，對安踏來說，著眼的不僅僅是家門口的亞運會，更是長遠的巴黎奧運會以及流露出品牌探索和挖掘女子籃球領域的決心和渴望。安踏出手之前，耐克也將中國女籃中鋒韓旭招至麾下。兩大品牌在重疊領域的競爭不言而喻。

作為亞運會官方獨家贊助商的某咖啡品牌，也在四月起就開始尋覓體育場上的代言人。這個中國咖啡賽道上的黑馬品牌作為浙江本土品牌，自然是把人選瞄準在了浙江實力最強的水上項目。誰能和他們的另一位代言人肖戰在亞運賽場夢幻聯動，將體育、娛樂化的當下年輕、潮流人群徹底征服，當答案揭曉時品牌的用意和策略便一覽無遺。

在過去，尤其是去年的北京冬奧會上，品牌將目光都聚集在了谷愛凌、蘇翊鳴兩位頭部明星，尤其是谷愛凌，幾乎一己之力占據了冬奧品牌營銷的大半壁江山。這在營銷策略上反映出各品牌不惜扎堆，集中火力想“賭”一把的心態和決心。畢竟體育明星的國民度和泛人氣指數在特定賽事中往往有超乎想象的爆發力。

不過，在品牌營銷家于潤潔眼里，一個巨大IP成就一個品牌的時代已經過去了，冬奧會給品牌們帶來了巨大的流量關注，但這背后還要建立消費者對品牌的高度信任，這種信任事實上是來源于對品質極致的追求。

深耕體育營銷領域多年的關鍵之道體育咨詢公司董事長張慶也覺得，谷愛凌簽下的30多個代言，但消費者印象深刻的可能并不多。這件事反饋給想跟風的眾企業而言就是，首先要強化品類認知，然后強化品牌和代言人之間的關聯。

再看今年的杭州亞運會，蘇炳添在6月初提前公布了自己2023賽季結束，這意味著在東京奧運會上大火一把，頗有“一哥”擔當的他將不會出現在杭州百米的賽道上。馬龍身為35歲老將，恐也為隊里年輕人讓路。頭部明星不再有冬奧會時的“一家獨大”分量，而是相互分散在諸多項目中，實力不相上下，就看品牌背后的玩法怎么新潮，有創意讓其能出其不意地“出圈”了。

相比于傳統項目，隨著時代發展，亞運會也跟隨年輕人的腳步，在項目上做了大膽的嘗試和探索。攀巖、霹靂舞以及首次作為比賽項目將吸引眾多年輕人目光的電競都有可能產生與時代前行的“弄潮兒”，他們也將成為熱搜榜上騰空而起的紅人。

隨著運動員自我營銷意識的增強，當下的運動員可不是二十年前那些悶頭苦練，不會說話的一代人了。現在的運動員，賽場上春風得意，拼勁十足，賽場下能拍能剪，能搞笑能鎮場，十八般武藝精通大半。真的是時代造就了他們，他們抓住了時代。

看看當年以袋鼠跳讓天下記住的管晨辰，社交平臺放飛自我，讓人忘了她還是個奧運冠軍，看看羽毛球隊最有才華、網感極好、情商極高的賈一凡就知道現在的運動員玩得多溜，有多個性。所以我們不缺好運動員，缺的是發現他們的眼睛，以及包裝好他們的心思。找到合適企業精神內核的運動員，多挖掘他們身后的故事，打造與品牌相契合的共鳴點，一樣能引發公眾的情感共鳴。

廣州亞運會之后，《城市關鍵活動影響力研究SIKCE-－廣州亞運會》的調查報告中有這樣一個觀點。拿當時賽事的30余家贊助商在公眾面前進行調查，結果顯示，除了那些耳熟能詳的品牌之外，公眾對亞運贊助商認知上存在巨大混淆。

如今，贊助商的隊伍已達到近200家，如何避免廣州亞運時的尷尬，讓“錢”花在實處，真正提升贊助企業的聲譽流量和品牌聲量上，是接下來品牌進行體育營銷需要考慮的一個關鍵問題。

體育營銷專家朱小明這么說，眾企業千萬別押寶在亞運營銷上，最多占據企業整體營銷的50%。要站在企業戰略高度，把亞運營銷元素與原有的營銷元素相結合，已有的資源整合到亞運營銷平臺上，才能在眾多企業贊助中獨樹一幟。

體育大賽就是一個煉金石，照妖鏡，能讓不少企業現出原形，暴露出他們在體育營銷策略中鋌而走險、劍走偏鋒的陰暗心思。面對巨大的流量池，誰不想以最小的成本收割最大的紅利？總會有想鉆空子，占便宜的企業。

一些亞運場館建材的供貨方圍繞亞運熱點，對自己的產品、服務進行宣傳，還公然打著“亞運官方合作”“亞運供應商”等蒙蔽大眾的字眼。這些沒有出現在175家贊助名單中的企業與杭州亞組委之間沒有任何贊助和支持關系，也就沒有利用杭州亞運會進行商業宣傳的權利。這些違法的隱性營銷行為是需要付出相應的法律代價的。

想入局亞運營銷，先得吃透亞運會營銷的規則，才能在知曉規則的前提下找到合適且合法的營銷手段，規避風險，用多元化創意來實現長效傳播，為流量轉向銷量打下堅實基礎。

倒計時一百天了，健兒們在抓緊備戰，渴望在家門口的賽場上一展當下運動員的全新風采，而各家企業在體育營銷領域的“戰役”也越來越值得圍觀了。故事才剛剛開始，好戲還在后面。