梅西的下一站在哪？目前還尚無定論。在他的會(huì)談名單上排著隊(duì)的，是據(jù)稱來自沙特球隊(duì)利雅得新月2年12億歐元的巨額報(bào)價(jià)。在世界足壇，“梅西”的名字就如同一個(gè)招牌，似乎無時(shí)無刻都在透露著強(qiáng)大的“吸金能力”，而在綠茵場(chǎng)之外，他的個(gè)人品牌Messi也曾一度在納斯達(dá)克市場(chǎng)掀起過一股熱潮。

今年1月，梅西個(gè)人服裝品牌The Messi Brand背后的品牌管理公司MGO Global在納斯達(dá)克掛牌上市，憑借“梅西”效應(yīng)，股價(jià)一飛沖天，最高漲到了16.61美元，是發(fā)行價(jià)的三倍之多。

可惜，這場(chǎng)奇跡并沒有持續(xù)多久。從高點(diǎn)開始，MGO的股價(jià)急劇下滑，跌幅超過了93%，目前僅為1.08美元。MGO的財(cái)務(wù)狀況也不樂觀。一季度，該公司只有33.5萬美元的營(yíng)收，卻虧損了120萬美元。

MGO作為一家專門為頂級(jí)明星打造個(gè)人產(chǎn)品和服裝品牌，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的公司，目前有且只有Messi一個(gè)服裝品牌，梅西本人并不是MGO公司的股東。雖然第一季度的銷售額是去年同期的三倍，而IPO也為公司帶來了大量的現(xiàn)金流，但這顯然還不足以支撐公司的發(fā)展。

運(yùn)動(dòng)員開設(shè)個(gè)人品牌并非新鮮事，但能夠成功轉(zhuǎn)型的并不多。葡萄牙足球巨星C羅就是其中之一，他旗下的時(shí)尚品牌CR7涵蓋內(nèi)衣、牛仔褲、香水等多個(gè)領(lǐng)域。2013年，CR7與丹麥內(nèi)衣集團(tuán)JBS合作推出內(nèi)衣系列，一年后，JBS的出口市場(chǎng)從5個(gè)增加到54個(gè)，C羅的品牌效應(yīng)顯而易見。

然而，運(yùn)動(dòng)員的明星光環(huán)并不一定能夠帶來銷售業(yè)績(jī)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要不斷創(chuàng)新和突破。

巨額授權(quán)費(fèi)導(dǎo)致入不敷出？

作為一家專注于打造的明星個(gè)人品牌的平臺(tái)，MGO公司自從與梅西簽訂了商標(biāo)許可協(xié)議后，就陷入了持續(xù)虧損的困境。背后的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單——MGO每半年就要支付給梅西50萬歐元（約53.8萬美元）的授權(quán)費(fèi)，而這筆開支光靠銷售收入遠(yuǎn)無法覆蓋。

這項(xiàng)協(xié)議是在2021年11月20日達(dá)成的，根據(jù)協(xié)議，MGO公司獲得了在全球使用Leo Messi商標(biāo)的權(quán)利，以此打造“Messi品牌”。然而，這項(xiàng)協(xié)議也給MGO帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，作為交換，公司要向梅西支付總額400萬歐元的特許權(quán)使用費(fèi)，每半年分期支付50萬歐元，協(xié)議有效期至2024年12月31日。

至少目前為止，“Messi品牌”銷售情況仍無法填補(bǔ)這筆巨額的授權(quán)費(fèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，MGO的營(yíng)業(yè)收入將近105萬美元，而截至2022年10月，MGO已經(jīng)向梅西支付了3期特許使用費(fèi)，共計(jì)150萬歐元，約161萬美元的費(fèi)用。

授權(quán)費(fèi)的巨大花銷下，真正讓初出茅廬的MGO有勇氣押注梅西的，還是后者在社交平臺(tái)上巨大的粉絲基礎(chǔ)和聲量。

在Instagram上梅西擁有超過4.6億的粉絲，另一方面，“Messi品牌” 產(chǎn)品定價(jià)也較為親民，從50美元至130美元不等，產(chǎn)品則以運(yùn)動(dòng)男裝為主，包括T恤、Polo衫、夾克、褲子，以及一系列周邊產(chǎn)品，如毛絨浴袍、圖案沙灘毛巾、地毯、海報(bào)和鑰匙扣等，消費(fèi)者可以從官網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用程序上直接購買，官網(wǎng)中所有產(chǎn)品的模特均為梅西。

事實(shí)上，梅西的商業(yè)價(jià)值幾乎是有目共睹。在去年卡塔爾世界杯，梅西帶領(lǐng)阿根廷國(guó)家隊(duì)拿下了隊(duì)史第三座大力神杯，成為全球運(yùn)動(dòng)明星中最受歡迎的代言人之一。據(jù)《福布斯》報(bào)道，梅西的場(chǎng)外代言收入達(dá)到6500萬美元，場(chǎng)內(nèi)收入同樣達(dá)到6500萬美元，該數(shù)字位列第二，僅次于今年1月份轉(zhuǎn)投沙特聯(lián)賽利雅得勝利的C羅。

MGO CEO上周在與投資者的電話會(huì)議上表示，該公司仍處于發(fā)展初期，需要時(shí)間來建立自己的品牌形象和市場(chǎng)份額。“我們?cè)贗PO中籌集到的資金是我們所需要的動(dòng)力……我們?cè)贛GO發(fā)展中還處于非常早期階段，請(qǐng)給我們時(shí)間，并密切關(guān)注我們的進(jìn)展。”

拋開MGO業(yè)務(wù)和其授權(quán)協(xié)議的細(xì)節(jié)不談，Messi品牌所遭遇的困境或許反映了時(shí)尚界的一個(gè)更深層次的問題：市場(chǎng)上層出不窮的明星自創(chuàng)品牌，是否已經(jīng)讓消費(fèi)者感到了審美疲勞。

明星個(gè)人品牌的成功能夠帶來巨額的收益。耐克就是憑借邁克爾·喬丹的品牌影響力，成為了運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者；去年，喬丹品牌的銷售額達(dá)到了50億美元，并且“仍有無限的增長(zhǎng)空間”，耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthewFriend在去年6月份對(duì)分析師如此表示。

2015年，安德瑪與史蒂芬·庫里合作推出聯(lián)名鞋款，從最初的全掌Charged Cushioning科技，到攜帶全新安德瑪緩震科技HOVR的第六代，再到庫里系列的球鞋，一推出就迅速售罄，均成為安德瑪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。

明星效應(yīng)好賺錢的道理亙古不變。對(duì)于這些體育明星來說，之前通過自身在賽事上的優(yōu)異表現(xiàn)已經(jīng)積累了一大批粉絲，他們對(duì)某一類運(yùn)動(dòng)用品的認(rèn)可則意味著對(duì)該品牌的背書，而對(duì)粉絲群體意味著轉(zhuǎn)化為源源不斷購買力的可能性。

明星光環(huán)是把雙刃劍

明星效應(yīng)雖好，但如何將明星效應(yīng)升級(jí)為品牌效應(yīng)，并沒有固定的公式答案。

近年來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多名人服裝品牌，有些能夠借助名人的影響力和個(gè)性打造出獨(dú)特的風(fēng)格和口碑，取得了階段性成功，但在發(fā)展過程中也并非順風(fēng)順?biāo)行﹦t難以突破同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的審美疲勞，已經(jīng)黯然離場(chǎng)。

就比如林丹在2015年創(chuàng)立的男性內(nèi)衣品牌“Intimate by LIN DAN”，曾有媒體報(bào)道其投入了近千萬元的成本，但在網(wǎng)上，關(guān)于這家內(nèi)褲品牌的消息停留在2016年，其加盟的咖啡店Hollys也悄然停業(yè)；同樣從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)者，曼聯(lián)球員林加德在2018年推出的個(gè)人服裝品牌JLINGZ，在其運(yùn)營(yíng)的前半年曾一度虧損超20萬英鎊；此外，貝克漢姆個(gè)人護(hù)理品牌HOUSE99浩仕九九也在進(jìn)駐中國(guó)后，因品牌定位模糊而停止運(yùn)營(yíng)。

“市場(chǎng)上充斥著各種與服裝制造商和名人合作的產(chǎn)品，無論是為了吸引點(diǎn)擊量還是擴(kuò)大受眾，都已經(jīng)超出了合理的范圍。”美國(guó)拉塞爾大學(xué)時(shí)尚學(xué)教授凱瑟琳·韋斯如此評(píng)價(jià)。

但很難否認(rèn)，在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，用戶的心智和消費(fèi)行為很大程度上受到流量的影響。凱瑟琳·韋斯認(rèn)為，品牌要想在市場(chǎng)上引起注意，借助名人效應(yīng)放大品牌在社交媒體上的影響力，以此獲得更高的關(guān)注度，是必然的選擇。“你必須盡力發(fā)出最響亮的聲音，才能吸引你的目標(biāo)受眾。”

此外，無論是單獨(dú)為個(gè)人創(chuàng)立品牌，還是運(yùn)動(dòng)員“另起爐灶”自立品牌，都需承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦合作達(dá)成，合作雙方的一舉一動(dòng)都會(huì)牽扯到生意。阿迪達(dá)斯就曾因?yàn)檫^度依賴“Yeezy”品牌，導(dǎo)致與侃爺解約后無法繼續(xù)生產(chǎn)、銷售Yeezy而遭受了重大損失。品牌雖然需要借助名人的影響力，但把所有的“賭注”都放在一個(gè)人身上卻不是一個(gè)明智的選擇。

據(jù)了解，MGO與梅西的授權(quán)協(xié)議將于2024年12月結(jié)束，如果梅西的商標(biāo)使用權(quán)被終止、過期，MGO公司可能無法繼續(xù)業(yè)務(wù)。3月，MGO采取了多元化業(yè)務(wù)的舉措，收購了一家名為Stand的公司可伸縮旗桿的銷售權(quán)。MGO公司也在招股書中“真摯”地表示，未來會(huì)計(jì)劃與更多明星合作。

從MGO與梅西的合作案例來看，明星品牌并不是一條坦途，而是充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。明星品牌要想在市場(chǎng)上獲得成功，不僅需要明星本身的影響力和忠實(shí)粉絲，還需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、合理的戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有效的營(yíng)銷和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。只有這樣，才能真正打造出具有持久價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，在品牌發(fā)展道路上突破一個(gè)又一個(gè)“不可能的任務(wù)”。