體壇周報(bào)全媒體駐意大利記者 王勤伯

筆者按：這個(gè)系列文章，并不是討論國(guó)外足球的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而是討論中國(guó)足球職業(yè)化以來(lái)存在的諸多問(wèn)題以及給今天造成的困境。如果我們不能對(duì)自己的職業(yè)足球進(jìn)行較好的審視和整理，必定會(huì)換著方式走進(jìn)不同的死胡同。

這個(gè)系列文章的目的不是參加各種罵戰(zhàn)，不煽風(fēng)點(diǎn)火也不為任何人打圓場(chǎng)，更多是討論一些概念性的問(wèn)題。職業(yè)足球的背景是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)，如果概念都無(wú)法做到清晰，那么肯定是搞不好職業(yè)足球的。

今天我們要聊的是品牌部的公害問(wèn)題。

同事馬德興近期受到了網(wǎng)文的攻擊。

這種網(wǎng)文反擊套路和我此前所見沒有區(qū)別，無(wú)非就是往記者身上潑臟水，把記者的批評(píng)誣陷為“想要公關(guān)費(fèi)”。

事實(shí)是，馬德興在自己的稿件發(fā)表之前，早就很清楚對(duì)方會(huì)是怎樣的反應(yīng)。他當(dāng)時(shí)曾對(duì)我說(shuō)，相關(guān)企業(yè)公關(guān)人員想和他聊聊，他直接回話：有什么好聊的。

以下的言論來(lái)自馬德興的微博或發(fā)表的文字：

“……你品牌部的人見我拿好處了么？你去問(wèn)問(wèn)你們下面的人：當(dāng)初，你們的工作人員拿著裝有現(xiàn)金的信封硬塞給我的時(shí)候，一次不行兩次，兩次不行第三次，我是如何讓你們的工作人員‘下不來(lái)臺(tái)’的？”

“不止是你，其他某些中超俱樂(lè)部采取同樣的方式，也同樣在我面前吃‘閉門羹’！所以，我坐得正、站得直，敢做敢言，不是你品牌部通過(guò)這樣的‘造勢(shì)’方式，就可以把我這點(diǎn)意志打垮的！……”

“每個(gè)人都有權(quán)利選擇自己的活法，你們這些一切以公司利益、小團(tuán)體利益重于一切的公司，不要試圖以你認(rèn)定的‘套路’就可以將我泯滅”。

“退后一步，你們有錢讓品牌部去各種‘公關(guān)’，那咋不把這些‘公關(guān)費(fèi)’先去發(fā)放給那些被欠薪的俱樂(lè)部工作人員呢？你們管不管下面員工的死活？沒有人性！”

之后在參加新浪微博直播時(shí)，馬德興再度痛斥品牌部對(duì)中超輿論環(huán)境的干擾，他說(shuō)如果是他可以做決定，一定會(huì)把品牌部給取消了。

本系列文章的目的是說(shuō)清楚一些道理，因此下面的內(nèi)容不再深入分析上面舉出的具體案例。

第一次在足球環(huán)境里聽到“品牌部”這個(gè)詞，是一條和恒大有關(guān)的新聞。我并不確定是否每個(gè)投資中超的企業(yè)都使用了這樣一個(gè)部門和記者打交道，但可以肯定是，他們和通常意義上的俱樂(lè)部新聞官有著天壤之別，品牌部實(shí)際就是企業(yè)的公關(guān)部。

后來(lái)接觸到了到海外投資足球俱樂(lè)部的中國(guó)企業(yè)，算是對(duì)這些介入新聞報(bào)道的公關(guān)部門有了直接的認(rèn)識(shí)。

他們?cè)谝婚_始會(huì)采取非常友善的姿態(tài)，例如組織記者參觀旅游團(tuán)，請(qǐng)記者去看球并報(bào)銷食宿交通費(fèi)用，贈(zèng)送價(jià)值或大或小的禮物，或者直接給自媒體作者發(fā)錢甚至簽訂多達(dá)一年20萬(wàn)人民幣的推廣合同。可以說(shuō)，在過(guò)去幾年的中超賽場(chǎng)外，沒有拿到過(guò)品牌部任何好處的媒體或記者是不多的，好處就擺在你面前。

當(dāng)我意識(shí)到品牌部或公關(guān)總監(jiān)們的做事方法可能有違我多年堅(jiān)守的職業(yè)道德時(shí)，向一些同行進(jìn)行了打聽，各種吐槽真的讓人大開眼界。

旅游、禮品和紅包，其實(shí)只是誘餌，媒體黑市里也絕對(duì)沒有冤大頭。一旦你收到了好處，品牌部的要求就會(huì)接二連三地發(fā)來(lái)，很快媒體就淪陷為企業(yè)公關(guān)的打手和下線，形成一種固定的利益輸出和回報(bào)關(guān)系。在球員續(xù)約談判時(shí)造謠對(duì)其施加壓力，在球隊(duì)1比0艱險(xiǎn)取勝弱小對(duì)手的時(shí)候把比賽寫成“巨大的勝利”，在球隊(duì)1比3輸球的時(shí)候?qū)憽半m敗猶榮，攻入一粒重要進(jìn)球”。

更關(guān)鍵的是，在贏球的時(shí)候要凸出企業(yè)名字和老板，在輸球的時(shí)候只談球隊(duì)。而欠薪等問(wèn)題，如果球員沒有自己鬧到微博上，是很難被寫出來(lái)的。

這就是大家在近年看到的很多中超消息的操作模式。

然而，百密總有一疏，萬(wàn)一媒體的報(bào)道讓公關(guān)人士不滿意，怎么辦？那么就打電話！趕緊打電話！

請(qǐng)媒體立即改稿，改標(biāo)題，改內(nèi)容。一位記者跟我說(shuō)，他的現(xiàn)場(chǎng)稿件標(biāo)題“A隊(duì)贏了Tifo，B隊(duì)贏了比賽”竟然也引發(fā)了B隊(duì)投資方公關(guān)人士的不滿，打電話讓他所在的媒體改標(biāo)題。

我曾在騰訊大家上看過(guò)一個(gè)傳媒研究者的專欄文章。他說(shuō)，前媒體人改行做企業(yè)公關(guān)，是對(duì)中國(guó)的輿論環(huán)境毀壞性最大，因?yàn)檫@些前媒體人知道各種媒體的運(yùn)作方式，所以總是能找到弱點(diǎn)和短處進(jìn)行利用。

有時(shí)候甚至能看到品牌部和公關(guān)人士和傳媒業(yè)形成了一個(gè)完整的利益鏈條。例如幾年前央媒批評(píng)海外并購(gòu)足球俱樂(lè)部這種“非理性投資”行為，我也隨即在體壇加發(fā)表了表達(dá)同樣立場(chǎng)的文章。但是在接下來(lái)的一周內(nèi)，竟然接到兩個(gè)不同媒體同行的問(wèn)詢：是否愿意為某企業(yè)寫洗地文，稿費(fèi)頗豐。

我覺得很荒唐，難道我還需要重申一次我和央媒一個(gè)立場(chǎng)？但約稿人并不放棄試試我的態(tài)度，他們認(rèn)為：第一，我了解歐洲足球；第二，我有一定名氣和影響力； 第三，這件事情的特殊價(jià)碼在行業(yè)里是不錯(cuò)的，我可能會(huì)心動(dòng)。

有時(shí)候大家在網(wǎng)絡(luò)上看到的記者對(duì)品牌部的吐槽，甚至罵戰(zhàn)，很容易產(chǎn)生一種圍觀心態(tài)，也很容易傾向于認(rèn)為這種環(huán)境里沒有人是干凈的。這其實(shí)是巨大的悲哀，因?yàn)榍蛎杂肋h(yuǎn)是被愚弄的一方。

不久前一位球迷給我看了他們和某位中超球員之間的私信交流，這名球員在遭遇續(xù)約風(fēng)波時(shí)就曾是本俱樂(lè)部公關(guān)對(duì)外找寫手污蔑的受害者，但在當(dāng)時(shí)他甚至連出來(lái)自辯都不敢，硬是把一口大鍋背在身上，直到一切都進(jìn)入歷史塵埃，他才終于道出真相。這里可見資本在中超是如何肆虐。

而不接受公關(guān)、不聽從指揮的記者被網(wǎng)軍污名化，可謂家常便飯。如果你批評(píng)，你的目的就是要公關(guān)費(fèi)；如果你不是要錢，你就是神經(jīng)病，是精神分裂癥，是個(gè)快失業(yè)了還跟不上時(shí)代的沒落記者。

會(huì)有一些人認(rèn)為，既然企業(yè)為足球進(jìn)行了那么多投資，努力塑造起公眾形象是無(wú)可厚非的。但這恰恰是我們?cè)谥暗南盗形恼轮兴岬降模还芡顿Y人是誰(shuí)，足球俱樂(lè)部有著其不可避免和否認(rèn)的公共性。這種公共性就決定了它必須確保公眾的基本知情權(quán)和運(yùn)營(yíng)的基本透明度。你可以努力塑造自己的形象，但你不能欺騙和左右公眾，甚至是“1比0大勝”強(qiáng)暴公眾的眼睛和智商。

新聞部和公關(guān)部（品牌部）有著重要的區(qū)別，公關(guān)是以推廣為目的，而俱樂(lè)部的新聞官和媒體部門，是負(fù)責(zé)和媒體進(jìn)行正常溝通。聯(lián)賽相關(guān)的各項(xiàng)新聞制度，例如賽前賽后新聞發(fā)布會(huì)、混合區(qū)、例行采訪時(shí)間等等，并不是走形式，而是對(duì)媒體工作環(huán)境的確保。

企業(yè)可以去對(duì)公眾開展公關(guān)活動(dòng)，廣告部可以在媒體廣告版面（彈窗）刊登廣告。但如果公關(guān)部門（品牌部）直接取代新聞部門，致力把和媒體的關(guān)系轉(zhuǎn)變成利益交換關(guān)系，讓原本期待看到客觀新聞的讀者讀到的其實(shí)是公關(guān)稿，在我看來(lái)不僅嚴(yán)重有害中超輿論環(huán)境并最終破壞中超整體形象，而且涉嫌行賄/受賄罪，接受公關(guān)費(fèi)的記者同樣出賣了自己作為媒體人保障公共知情權(quán)的義務(wù)。

在上一篇專欄中，我曾表示，決定陳戌源改革成敗的標(biāo)尺很清楚：他能否在任期內(nèi)為中國(guó)足球建立起一套較為完善的規(guī)章制度。從近年中超的亂象來(lái)看，確保一個(gè)健康的輿論環(huán)境有著格外重大的意義，否則中超絕難打造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的整體品牌。

我認(rèn)為馬德興可以以足協(xié)新聞委員會(huì)成員的名義提交以下一些改革建議：

?禁止投資方對(duì)媒體從業(yè)者的利益輸出，包括且不限于紅包、機(jī)票、禮品等形式。

?對(duì)報(bào)道中超的記者實(shí)行認(rèn)證制度，受賄、索賄者受到暫停報(bào)道資格，逐出中超賽場(chǎng)等處罰（認(rèn)證制度有利于區(qū)別正常記者和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文寫手）。

?每個(gè)俱樂(lè)部必須設(shè)立新聞官，并確保新聞義務(wù)，對(duì)于發(fā)表批評(píng)意見的媒體記者，不能采取禁止采訪等報(bào)復(fù)性措施，否則俱樂(lè)部會(huì)遭受處罰。

?職業(yè)聯(lián)盟可以和新聞委員會(huì)一起制定共同行動(dòng)綱領(lǐng)，并確立和新聞?dòng)嘘P(guān)的爭(zhēng)議仲裁機(jī)制。

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