“2020年，體育賽事遇到了很多的挑戰(zhàn)，但也給大家?guī)?lái)不少新的生存機(jī)會(huì)。”

　　MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理祁冬，在懶熊體育嘉年華圓桌論壇如此說(shuō)道。而他所說(shuō)的“新機(jī)會(huì)”，指向了體育與娛樂的跨界融合。

　　當(dāng)下，體育娛樂化發(fā)展的脈絡(luò)已然變得愈發(fā)清晰。無(wú)論是籃球、足球、冰雪、田徑等體育綜藝遍地開花；還是棒球、排球、擊劍等“體育+”影視逐漸成為新的賽道；抑或是體育明星頻頻出現(xiàn)在娛樂場(chǎng)……都反映出體育與娛樂之間的邊界感正變得越來(lái)越模糊。

　　在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，2020年，MLB基于棒球在國(guó)內(nèi)普及程度較低的痛點(diǎn)，嘗試以中國(guó)式的娛樂內(nèi)容表達(dá)重塑國(guó)人的棒球文化認(rèn)知，并在分眾化圈層突圍的基礎(chǔ)上，借勢(shì)短視頻探索大眾化的傳播路徑，最終與MLB線下落地閉環(huán)相結(jié)合，加速棒球文化在更多國(guó)人心中生根發(fā)芽。

　　連接——棒球文化的中國(guó)式表達(dá)

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)棒球的認(rèn)知大抵可以用“既熟悉又陌生”來(lái)形容。

　　熟悉在于，深受潮文化浸染的年輕一代，早已把棒球帽、棒球服視為張揚(yáng)個(gè)性、緊跟潮流的象征，似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上，就是“這條街上最靚的仔”。而陌生在于，他們中的大多數(shù)可能并不了解，NY、LA都是MLB美職棒大聯(lián)盟的棒球隊(duì)，分別映射著名的紐約揚(yáng)基隊(duì)和洛杉磯道奇隊(duì)。

　　這種認(rèn)知割裂確實(shí)在一定程度上阻礙了棒球在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，但同時(shí)，潮文化基因的滲透也成為棒球文化普及的肥沃土壤。真正的阻力實(shí)際上是國(guó)內(nèi)的文化連接渠道尚沒有完全打通，與棒球相關(guān)的潮文化認(rèn)知還需要與棒球文化本身創(chuàng)建連接點(diǎn)。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年，疫情打亂了整個(gè)體育界的發(fā)展節(jié)奏，MLB也受到影響。但在這段被迫“多出來(lái)”的時(shí)間里，祁冬看到的，卻是一個(gè)借助跨界娛樂實(shí)現(xiàn)棒球文化普及的絕佳契機(jī)。

　　很快，MLB將推廣重心轉(zhuǎn)向泛娛樂內(nèi)容，并成立了原創(chuàng)工作室，嘗試將中國(guó)人自己的棒球故事以影視綜等娛樂內(nèi)容形式，渲染在大眾面前，在棒球與國(guó)人之間創(chuàng)建精神層面的情感觸點(diǎn)。

　　2020年至今，MLB推出的王洋、趙倫等中國(guó)小聯(lián)盟球員的成長(zhǎng)紀(jì)錄片《大聯(lián)盟之路》，還原了國(guó)內(nèi)棒球職業(yè)選手沖擊全球頂級(jí)棒球舞臺(tái)的成長(zhǎng)歷程；

　　《棒球101》《MLB棒球自習(xí)課》從動(dòng)漫科普和居家隔離期間訓(xùn)練教學(xué)的視角，幫助棒球愛好者快速了解棒球，甚至參與其中；

　　《運(yùn)動(dòng)人生》聚焦棒球帶給普通愛好者的改變、感悟，打開棒球更為大眾化的連接方式；《酸辣排球》則以養(yǎng)成式的微綜藝，記錄棒球“練習(xí)生”的“酸甜苦辣”……

　　此外，MLB深度參與的《棒！少年》更是于12月初全國(guó)公映，憑藉不俗的口碑表現(xiàn)在各大社交平臺(tái)刷屏。影片從一群少年的成長(zhǎng)切入一支特殊的中國(guó)棒球隊(duì)，在這里，棒球不只是伙伴之間的協(xié)作，也不只是少年們的熱血和夢(mèng)想，更是身處貧困境地的他們改變命運(yùn)的唯一路徑。“我們可以技不如人，但是絕對(duì)不能慫。”片中的這句臺(tái)詞至今讓人印象深刻。

　　由此可見，娛樂化的影視語(yǔ)言所傳遞的是一種更具象的棒球場(chǎng)景和情感連接，所觸達(dá)的人群亦覆蓋到體育之外更大的范圍，而在棒球運(yùn)動(dòng)普及之上，精神的傳遞亦為棒球文化普及打下更為堅(jiān)實(shí)的根基。

　　破圈——多元語(yǔ)境下的跨界交融

　　文化普及只是一個(gè)開始。

　　在這個(gè)逐步滲透的過(guò)程中，如果說(shuō)構(gòu)建文化內(nèi)核是通過(guò)跨界娛樂在宏觀層面強(qiáng)化用戶心智，那麼，從分眾化到大眾化的推廣策略則是以更多元的泛娛樂跨界內(nèi)容，推動(dòng)棒球運(yùn)動(dòng)破圈。

　　從2019年開始，MLB就曾嘗試與街舞、電競(jìng)等圈層做結(jié)合。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是MLB發(fā)起的“一球成名”在線街舞合拍挑戰(zhàn)和線下battle，還是和國(guó)內(nèi)頂級(jí)電競(jìng)俱樂部合作，都使棒球在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入年輕人的視野之中。

　　2020年，MLB繼續(xù)推進(jìn)分眾化的圈層突破戰(zhàn)略。一方面，MLB基于棒球自帶的潮文化的基因，孵化出《MLB潮流大賞》，通過(guò)鞠婧祎、龔子棋、李向哲、朱星杰等偶像分享穿搭技巧，打通時(shí)尚、潮流圈層，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的傳播。

　　另一方面，MLB與騰訊動(dòng)漫旗下的國(guó)漫經(jīng)典IP《一人之下》達(dá)成合作，該IP系列動(dòng)漫目前在全網(wǎng)的播放量已突破30億，雙方合作于棒球而言，亦是一次有效的圈層突圍。除此之外，MLB孵化的動(dòng)漫科普作品《棒球101》也在上線后，播放量迅速達(dá)到1600萬(wàn)，平臺(tái)與二次元的連接愈發(fā)通暢。

　　多元內(nèi)容輸出之下，用戶接收棒球相關(guān)內(nèi)容的渠道隨之被拓寬。與之相伴，多圈層觸達(dá)的最終目標(biāo)實(shí)際上是為了打破圈層區(qū)隔，為棒球的大眾化發(fā)展蓄勢(shì)。

　　一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，MLB在2020年的短視頻布局愈漸頻繁。

　　疫情期間，MLB曾邀請(qǐng)抖音頭部KOL玲爺參與其發(fā)起的“客廳投球挑戰(zhàn)”，該視頻在一周左右的時(shí)間里播放量迅速達(dá)到上億級(jí)別。

　　后來(lái)，MLB在5月20日的特殊節(jié)點(diǎn)，又借助集體表白的大環(huán)境發(fā)起“520有一種愛叫兄弟”的社交活動(dòng)，基于棒球的團(tuán)隊(duì)文化將“520”的含義向友情、兄弟情等多維度延展，征集到的短視頻累計(jì)播放量達(dá)到2億以上。

　　伴隨著持續(xù)的流量聚合，MLB也逐漸在短視頻平臺(tái)構(gòu)建起自己的社交媒體矩陣，將活動(dòng)周期性的影響力沉淀為品牌的用戶黏性，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)輸出契合不同平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，以大眾化的方式觸達(dá)更多人群。

　　過(guò)去一年，MLB社交媒體矩陣的粉絲規(guī)模已經(jīng)較上年翻了一番。從圈層化的群體連接，到大眾化的流量聚合，MLB正逐漸為棒球破圈打通一條娛樂跨界之路。

　　延續(xù)——以落地策略支撐“好故事”

　　縱觀國(guó)內(nèi)棒球市場(chǎng)的發(fā)展，渲染出明顯的上升勢(shì)頭還是近幾年的事。

　　此前，MLB曾聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《2019中國(guó)棒球人口白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國(guó)的棒球活躍人群達(dá)2100萬(wàn)人。在這2100萬(wàn)的棒球活躍人群中，有6成是在最近三年才成為棒球粉絲，可以說(shuō)，中國(guó)的棒球產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)高速發(fā)展期。

　　在這個(gè)持續(xù)蓄勢(shì)的過(guò)程中，MLB基于已經(jīng)逐漸完善的線下落地鏈條，嘗試發(fā)力泛娛樂營(yíng)銷并非一蹴而就，而是一次厚積薄發(fā)的能量釋放。

　　時(shí)間拉回2007年，當(dāng)時(shí)，MLB剛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)棒球市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，且專業(yè)比賽場(chǎng)地嚴(yán)重缺乏，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合態(tài)勢(shì)還未有效成形。而MLB的進(jìn)入，很快成為國(guó)內(nèi)推廣棒球運(yùn)動(dòng)的一股重要力量。

　　在十余年的發(fā)展時(shí)間里，MLB逐漸在中國(guó)創(chuàng)建起橫跨賽事運(yùn)營(yíng)、青訓(xùn)、IP許可證、內(nèi)容制作分發(fā)等多個(gè)版塊的業(yè)務(wù)版圖。

　　截至目前，MLB已經(jīng)在全國(guó)近百所高校中創(chuàng)建棒球社團(tuán)；并在無(wú)錫、常州和南京，創(chuàng)建起3個(gè)棒球發(fā)展中心，承接全國(guó)高水平棒球人才的培養(yǎng)。經(jīng)過(guò)多年深耕，MLB已累計(jì)向美職棒球隊(duì)輸送了7名中國(guó)球員，34名球員曾效力于不同級(jí)別的中國(guó)國(guó)家隊(duì)，50余名畢業(yè)生被國(guó)內(nèi)外大學(xué)錄取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益課進(jìn)校園活動(dòng)先后落地?zé)o錫、上海、北京，為零基礎(chǔ)的孩子們帶來(lái)棒球“第一課”。

　　在這背后，MLB所創(chuàng)建的實(shí)際上是一套完整的線下落地閉環(huán)，既能承接群體愛好，亦能延續(xù)棒球發(fā)展。而與泛娛樂內(nèi)容的跨界融合，將成為線下閉環(huán)的“放大鏡”，為棒球的發(fā)展注入更多活力。

　　2020年以來(lái)，MLB從中國(guó)人自己的棒球故事出發(fā)，適應(yīng)不同平臺(tái)輸出相應(yīng)的高品質(zhì)內(nèi)容，所聚合的影響力最終又反哺棒球文化和棒球運(yùn)動(dòng)本身。可以看出，MLB所挖掘的是“好故事”對(duì)棒球的價(jià)值，而非一時(shí)的熱度。加之MLB社交媒體矩陣的創(chuàng)建，也在持續(xù)曝光中鞏固私域流量，以此從內(nèi)容和渠道兩方面保障跨界娛樂道路的可持續(xù)性。

　　正如祁冬所言：“娛樂的確隨著時(shí)代在變化，潮流也在變化，尤其是現(xiàn)在的渠道更在變化，唯一不變的是內(nèi)容為王。”在跨界發(fā)展的這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略之中，講好中國(guó)人自己的棒球故事，是MLB深入泛娛樂的底層抓手，而對(duì)這一初衷的堅(jiān)持，也將助推MLB在跨界道路上走得更遠(yuǎn)。