當(dāng)今世界上體育，已經(jīng)淹沒在廣告的海洋之中：橫幅、條幅、音頻、視頻……每個(gè)角落都有花樣百出的廣告。

 

　　再好的廣告，其推銷的本質(zhì)也都是招人煩的。可是，廣告卻又對(duì)世界體育的推廣和宣傳卻絕對(duì)起到了決定性的作用。很難想像，如果現(xiàn)在任何一項(xiàng)國際級(jí)賽事沒有了廣告贊助商，那會(huì)變成什么樣子。

 

　　如果希望了解數(shù)十年來體育產(chǎn)業(yè)中的廣告商變化情況，球衣廣告則應(yīng)當(dāng)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)支撐點(diǎn)。畢竟，在任何時(shí)候的廣告商眼中，球衣廣告都是最具誘惑力的美味。

 

　　七十年代牛刀小試。從世界足球的角度上講，球衣與廣告的結(jié)合，應(yīng)當(dāng)是始于上世紀(jì)50年代烏拉圭佩納羅爾隊(duì)的球衣廣告。可惜，現(xiàn)在有關(guān)這個(gè)傳奇故事的細(xì)節(jié)還是太少，以至于很多人認(rèn)為那只是一個(gè)傳說。因此，通常認(rèn)為，對(duì)于足球產(chǎn)業(yè)中引入廣告贊助商一事，最少要有三個(gè)人負(fù)責(zé)：恩斯特·弗里克、金森·馬斯特及特里克·杜根。

 

　　恩斯特·弗里克，20世紀(jì)70年代曾出任法蘭克福俱樂部總裁。為了讓俱樂部擺脫財(cái)務(wù)困境，1973年3月，弗里克和德國著名的“野格利口酒”簽訂為期五年、價(jià)值80萬馬克的的贊助合同。這項(xiàng)贊助合同的發(fā)起者正是金森·馬斯特，其是“野格利口酒”創(chuàng)始人的侄子。不過，當(dāng)時(shí)德國足協(xié)反對(duì)在球衣上放任何廣告，酒精廣告自然就更不行了。

 

　　為了解決德國足協(xié)的禁令問題，法蘭克福隊(duì)決定用些小花招：將球隊(duì)的LOGO換成了“野格利口酒”的LOGO。就在德國足協(xié)的官員們就此事大傷腦筋之際，拜仁隊(duì)的球衣上也出現(xiàn)了阿迪達(dá)斯的LOGO。結(jié)果，到1973年年底的時(shí)候，德國足協(xié)不得不徹底讓步，宣布取消球衣禁止打廣告的禁令。

 

　　10年之后，金森·馬斯特出任了法蘭克福俱樂部總裁。他試圖將法蘭克福隊(duì)更名為“布倫瑞克野格”俱樂部，但這次德國足協(xié)堅(jiān)持了自己的原則。談到德國足協(xié)的官司，這里可以講一個(gè)后來發(fā)生的插曲：80年代中期，德國足壇曾因?yàn)閺V告糾紛發(fā)生一起訴訟：洪堡俱樂部總裁奧默爾試圖通過法律手段，讓London Rubber Company公司的避孕套廣告出現(xiàn)在球衣之上，因?yàn)榈聡銋f(xié)以“不道德”為由拒絕批準(zhǔn)該項(xiàng)動(dòng)議。最終，由于洪堡俱樂部在法庭上提供了多項(xiàng)證據(jù)，表明該廣告可以預(yù)防意外懷孕及性病的發(fā)生，德國足協(xié)敗下陣來。

 

　　德雷克·杜根在球衣廣告方面走的路更遠(yuǎn)。37歲時(shí)，曾效力伍爾弗漢普頓俱樂部多年并多次代表北愛爾蘭國家隊(duì)出戰(zhàn)的前鋒德雷克·杜根，出現(xiàn)在凱特林鎮(zhèn)俱樂部，而且是一人扮演三個(gè)角色：球員、教練和首席執(zhí)行官。掌握了凱特林俱樂部的大權(quán)之后，其所做第一件大事就是和當(dāng)?shù)氐妮喬S簽訂了一份大的球衣廣告合同——同意將輪胎廠的名字印到自家球衣之一。雖然這一合同的價(jià)值至今仍然是個(gè)迷，但當(dāng)時(shí)人們猜測(cè)至少應(yīng)當(dāng)是一個(gè)四位數(shù)的合同。1976年1月，在英格蘭第七級(jí)聯(lián)賽——南部聯(lián)賽中，凱特林鎮(zhèn)俱樂部的球員們，首次身著印有贊助商名字的球衣出現(xiàn)在賽場(chǎng)之上，并在英格蘭掀起了軒然大波。四天之后，俱樂部收到了英足總關(guān)于必須將贊助商名字從球衣上去掉的書面命令。

 

 　　德雷克·杜根審時(shí)度勢(shì)之后宣布：俱樂部球衣上所印“Kettering T”之中的“T”，是英文“TOWN”（鎮(zhèn)）的縮寫，而不是“TYRES”（輪胎）的縮寫。杜根的巧妙解釋讓英足總的官員大傷腦筋，但數(shù)月之后他們還是決定維持原判，并威脅要罰款上千英鎊。無奈之下，杜根只得氣哼哼地提前中止了與輪胎廠的合同。

 

　　不過，杜根的嘗試得到了其他俱樂部的支持，其中就包括著名的德比郡俱樂部及博爾頓俱樂部。于是，杜根將此事提交了法庭。當(dāng)時(shí)，德國、法國、奧地利、丹麥等歐洲國家已經(jīng)允許贊助商的名字出現(xiàn)在球衣之上，因此，在杜根的堅(jiān)持之下，最終英國足總做出了讓步：1977/78賽季，各俱樂部可以在球衣之上增加贊助商的名字。可惜，在新的賽季，杜根卻未能再給凱特林鎮(zhèn)俱樂部找到新的贊助商。

 

　　八十年代的好事多磨。70年代末和80年代初，即使英國足總都撤消了球衣不允許顯示廣告商的禁令，爭(zhēng)論也還是存在的。因?yàn)椋馚BC和ITV這樣的電視巨頭明確反對(duì)在自己的轉(zhuǎn)播屏幕上出現(xiàn)帶廣告的球衣，而且，無論是實(shí)況轉(zhuǎn)播還是比賽集錦。在這一點(diǎn)上，利物浦老板的反應(yīng)比較快：1979年，其和日本的家電巨頭日立公司簽訂了一個(gè)為期兩年、價(jià)值10萬英鎊的贊助合同。該合同規(guī)定，利物浦隊(duì)無需身著有日立字樣的球衣出賽歐洲賽事，而且，利物浦隊(duì)主場(chǎng)有直播的賽事，也無需身著贊助商球衣出賽。

 

　　其實(shí)，即使是一個(gè)俱樂部領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)于球衣上面出現(xiàn)贊助商也是持懷疑態(tài)度的。比如，時(shí)任阿森納俱樂部總裁的彼得·希爾伍德就認(rèn)為，贊助商的LOGO會(huì)破壞俱樂部球衣的傳統(tǒng)成色。不過，后來，他改變了自己的觀點(diǎn)：“以前，我曾比任何人都反對(duì)廣告和贊助。我覺得，那樣我們是有失身份，但是，我最終被他人說服了。”也許，說服希爾伍德的并不是其他人，而是巨額的贊助費(fèi)：日本另一家家電企業(yè)JVC公司，為阿森納提供了一個(gè)為期三年、價(jià)值50萬英鎊的贊助合同。

 

　　1983年，電視公司才終于投降了：即使是身著贊助商的球衣，也可以進(jìn)行直播了。于是，在80年代，家用電器公司的LOGO，占領(lǐng)了大部分英格蘭豪門俱樂部的球衣：JVC-阿森納；日立和卡迪（利物浦）；夏浦-曼聯(lián)；NEC（埃弗頓）……在德國，也幾乎重復(fù)了同樣的故事：Commodore International (拜仁), Hitachi及 Sharp (漢堡), Dual (沙爾克04), Canon (斯圖加特).

 

　　類似的激烈爭(zhēng)論，在八十年代初也在西班牙發(fā)生了。對(duì)于引入球衣贊助一事持激烈反對(duì)態(tài)度的是時(shí)任西班牙人俱樂部總裁的努埃爾·梅勒，他認(rèn)為,這種商業(yè)化行為是對(duì)俱樂部成色及價(jià)值觀的公開背叛。當(dāng)然，他的反對(duì)，也未能影響大勢(shì)：，西班牙124家俱樂部中的82家俱樂部總裁，決定引入這一新的足球廣告行為。結(jié)果，重新打入西甲的桑坦德競(jìng)技隊(duì)成為了第一個(gè)吃到螃蟹的球隊(duì)，德國家電巨頭Teka也因此成為了西甲第一個(gè)球衣贊助商。第二年——1982年，皇馬和意大利扎努西家電公司簽訂了為期三年、價(jià)值1.73億比塞塔的贊助合同。這一數(shù)額巨大的合同，通常被認(rèn)為是開啟了西班牙足球商業(yè)之門的合同。不過，只是到了八十年代中期，絕大多數(shù)的西班牙球隊(duì)才真正獲得了贊助。

 

　　意大利球衣的廣告化過程，也是始于七十年代末。1978年，烏迪內(nèi)斯老板特奧菲洛·桑松決定在球衣上顯擺一下自己做的非常漂亮的冰淇淋生意：他的姓氏被相當(dāng)隱秘地印到了球員短褲側(cè)面。但意大利足協(xié)卻馬上發(fā)現(xiàn)了他的貓膩并直接給他開了罰單。不過，第二年，意大利足協(xié)就妥協(xié)了：俱樂部們被允許隨便去拉球衣贊助商。結(jié)果，尤文圖斯球衣的胸前，立即出現(xiàn)了家電巨頭阿里斯頓（ARISTON）的標(biāo)志，而國際米蘭也在兩年之后得到了電器商Inno-Hit的大贊助合同。不過，由于意大利大部分的俱樂部過于保守，因此，直到九十年代中期，球衣廣告才真正主宰了亞平寧所有的球隊(duì)。

 

 

　　九十年代的財(cái)源廣進(jìn)。九十年代初，日本的家電公司基本上統(tǒng)治了英格蘭的球衣廣告。但是，當(dāng)英超問世之初，球迷們則更多地記住了無數(shù)的酒類廣告：1993-2001年，英超的主贊助商就是Carling啤酒的品牌擁有者。1994/95賽季，英超的頂級(jí)俱樂部中，就有五家的球衣廣告是酒類公司提供的：布萊克本 (McEwan’s Lager)；諾丁漢森林(Labatt’s)；利物浦(Carlsberg)；紐卡斯?fàn)?Newcastle Brown Ale)；托托納姆熱刺（Holsten）。其中，德國的Holsten啤酒公司早在八十年代中期就成為了熱刺隊(duì)的主贊助商。在隨后的賽季里，切爾西隊(duì)的球衣上也出現(xiàn)了Coors啤酒的廣告。

 

　　九十年代初，德國和意大利球衣廣告市場(chǎng)，并沒有被某個(gè)領(lǐng)域的巨大所霸占。上面講過了，意甲的豪門俱樂部們太過于追求傳統(tǒng)，所以，他們的球衣上實(shí)在是太過干凈了一些。至于德甲，則恰恰相反，球衣廣告贊助商那絕對(duì)是來自各行各業(yè)式的五花八門：有保險(xiǎn)公司（多特蒙德）、電器公司（漢堡）、啤酒公司（門興），甚至還有牛奶公司（斯圖加特）。不過，到了九十年代中期，汽車公司的廣告開始在德甲球隊(duì)中出現(xiàn)，并呈統(tǒng)霸主特色：拜仁、沃爾夫斯堡及漢堡隊(duì)球員的胸前，先后出現(xiàn)了Opel、Volkswagen、Hyundai等汽車品牌的廣告。而且，德國Opel汽車的廣告，同時(shí)還出現(xiàn)在了AC米蘭隊(duì)及巴黎圣日爾曼隊(duì)的球衣上。

 

     在西班牙，很多大牌俱樂部在九十年代初仍在忽視官方對(duì)球衣品牌化的許可。不過，皇馬在完成Zanussi和Parmalat公司的合同之后，仍然及時(shí)的又簽訂了西甲贊助史的第一個(gè)大單，而其合作者則是曾在八十年代就贊助過桑坦德競(jìng)技隊(duì)的德國Teka家電公司。而塞爾塔球員的胸前，自八十年代中期，就出現(xiàn)了雪鐵龍汽車的廣告，而且這一廣告在那一待就是三十多年，并因此成為世界球衣廣告界的一個(gè)傳奇。不過，足球與旅游的天然聯(lián)系那樣緊密，最終還是促成了數(shù)家俱樂部與旅游業(yè)的合作，比如，馬競(jìng)的俱樂部總裁赫蘇斯·吉爾當(dāng)時(shí)還出任了馬爾貝拉市的市長(zhǎng)，因此， 馬競(jìng)的球衣就成了度假村的廣告展示之地。同樣，塞爾維亞和瓦倫西亞的贊助商，也是來自于旅游業(yè)。    

 

　　新千年開始的瀟灑。新千年開始之后，電信公司和移動(dòng)通訊設(shè)備制造者成為了足球廣告界的最大玩家：阿森納和世界第六大電信公司O2簽訂為期五年的贊助合同；曼聯(lián)則和世界最大的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)公司Vodafone牽手；韓國的三星公司成為切爾西的贊助商；德國的最大的電信公司T-Mobile將拜仁球衣收歸名下，至于西門子移動(dòng)公司，則成為了皇馬和拉齊奧共同的贊助商。

 

     不過，隨著全球化的影響越來越大，阿拉伯人的航空公司開始?xì)⑷胧澜缱銐喊⒙?lián)酋航空開始是和切爾西合作，之后又相繼成為阿森納、皇馬、巴黎圣日爾曼、AC米蘭、本菲卡和漢堡的贊助者。緊隨阿聯(lián)酋航空之后的則是卡塔爾航空，其先是贊助了巴薩四個(gè)賽季，之后則是羅馬和拜仁。

 

      這里可以單獨(dú)講一下巴薩。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，巴薩這支頂級(jí)豪門球隊(duì)是沒有球衣贊助商的。但時(shí)代的潮流并不是一家俱樂部的傳統(tǒng)可以抵抗的。所以，2006年，巴薩的球衣上也出現(xiàn)了聯(lián)合國兒童基金會(huì)（Unicef）的廣告。不過，這個(gè)廣告是公益性質(zhì)的，巴薩在經(jīng)濟(jì)方面并沒有任何的收獲。然而，2011年，巴薩還是和卡塔爾基金會(huì)簽訂了為期五年的球衣廣告合同，從而徹底結(jié)束了巴薩不在胸前廣告上謀利的悠久傳統(tǒng)。

 

　　21世界之初，世界超級(jí)豪門俱樂部中，最有特色的胸衣廣告，應(yīng)當(dāng)非馬競(jìng)莫屬：2013年和哥倫比亞電影公司簽約之后，馬競(jìng)的球衣直接就變成了好萊塢特色的大片海報(bào)，《蜘蛛俠2》、《彼得·潘》等電影能夠在西班牙掀起流行風(fēng)景，都有馬競(jìng)球衣的一份功勞。

 

 

　　豪賭就在眼前。早在2002/03賽季，博彩業(yè)就滲透到了球衣胸前廣告這個(gè)領(lǐng)域：英國博彩公司Betfair和倫敦的富勒姆簽訂了贊助合同。四年之后，阿斯頓維拉、布萊克本、托托納姆熱刺等三家英超俱樂部的球衣廣告相繼被博彩公司拿下。不過，博彩公司大舉進(jìn)軍國際足壇卻是新世紀(jì)第二個(gè)十年開始前后，而首先陷落的則是英超的中下游球隊(duì)——博爾頓隊(duì)、斯托克城隊(duì)、西漢姆聯(lián)隊(duì)等球隊(duì)。 于此同時(shí)，博彩業(yè)也成西甲的重要贊助商：皇馬(bwin),瓦倫西亞 (Unibet), 塞爾維亞 (888.com, 12bet).

 

　　2006年，博彩公司開始滲入意甲：AC米蘭球員胸前出現(xiàn)bwin博彩公司的廣告。第二年，重新打回意甲的熱那亞得到了Eurobet博彩公司的贊助。從2010年開始，尤文圖斯曾身著印有BetClic的球衣打了兩個(gè)賽季。而且，除了他們之外，巴勒莫、拉齊奧和桑普多利亞也成為了博彩公司的被贊助者。

 

　　最初，德甲對(duì)博彩公司的贊助比較排斥，但2015/16賽季，赫塔和bet-at-home博彩公司簽訂了為期三年的球衣胸前廣告合同。不過，德甲總體來說，還是不喜歡讓博彩公司成為主贊助商的。然而，他們并不反對(duì)和博彩公司簽署伙伴協(xié)議，例如，不萊梅和Betfair公司、斯圖加特和Betano公司、赫塔和Lotto Berlin公司。

 

　　未來屬于流媒體和電子競(jìng)技。上世紀(jì)八十年代球衣廣告全面鋪開以來，其霸主基本上都是引領(lǐng)時(shí)尚的弄潮兒。期間，家電、移動(dòng)通訊設(shè)備都曾各領(lǐng)風(fēng)騷。現(xiàn)在，霸氣初顯的則是博彩。然而，時(shí)代的潮流每每就會(huì)突變，近年來流媒體服務(wù)及電子競(jìng)技已經(jīng)顯示了深厚的發(fā)展?jié)摿Γ苍S，他們才是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的真正球霸！