作者簡介

亞歷克斯·芬頓：索爾福德大學電子商務專業講師。

西蒙·查德維克，英國曼徹斯特索爾福德大學體育事業副教授。

在如今這個由網絡編織的時代，流量就意味一切，世界杯自然不會例外。根據市場研究公司全球網絡索引（Globalwebindex）的數據，2018年的世界杯的總電視觀看量高達34億。

隨著人們不斷消費世界杯的IP，簡單的數據背后，卻蘊藏了更加發人深省的變化。舉例來說，在2010年和2014年世界杯中，美國隊皆殺入決賽圈，但是僅有150萬和320萬人通過網絡觀看了比賽，而在2018年的世界杯中，盡管美國隊未能獲得參賽資格，可僅在阿根廷對陣冰島的一場比賽中，就有770萬美國通過網絡直播觀看了這場比賽。要知道，即便是號稱“美國體育春晚”的超級碗，今年也僅僅收獲了550萬的峰值觀看人數。

在英國，觀看形式網絡化的趨勢同樣明顯，根據BBC方面的數據，在巔峰時期，共有超過300萬人同時觀看比賽。在巴西世界杯上，BBC的網絡收視人數僅為3200萬人，而這個數字在今年的小組賽結束后便被突破。

另外，通過網絡收看比賽，再利用手機加入推特熱論，已經成為了當代的一種流行的觀賽形式。在2014年世界杯上，共有6億7200萬條與世界相關的推文被發布，最終的決賽中，其最快發布速度為每分鐘62萬條。

在這樣的背景下，我們打算通過研究推特的話題，來探索社交媒體在世界杯中活躍內容的本質。在過去的一個月中，我們追蹤并分析了#世界杯標簽下與相關推特和推文內容。

不出意外，頂級球星、激烈膠著的比賽和充滿爭議的事件成為了推特上的絕對熱點，網友們坐在酒吧里或者是客廳的沙發上，通過手機對兇狠地鏟搶和華麗的進球激烈爭辯， 陳述各自的觀點。但是，為了讓我們對推文的分析清晰易懂，我們觀察了三個最具代表性的有趣主題：蹭熱點、噴子、機器人轉發和性別。

在本屆世界杯中，不少沒有獲得贊助資格的公司，為了獲得流量，不得不蹭蹭熱點，這種不進去就不違法的行為成為了所有世界杯門外漢賺吆喝的主要方式。以英國連鎖零售公司IceLand為例，雖然他們不是國際足聯和冰島國家隊的贊助商，但是他們卻頻繁與世界杯相關的話題進行互動，試圖刺激其主要競爭者Lidl，后者也是英格蘭國家隊的贊助商。

除了網絡罵戰和蹭熱點的人，機器人也是世界杯相關推特的制造機，它們會嚴格按照編寫好的程序進行運作。舉例來說，卡塔爾航空的推特便引起了我們的注意，他們官方帳號發布的信息不斷被僵尸帳號轉發。這個名為“Rushil Dhawan”的帳號已經發送了3000條推特，每個都是對相關合作帳號的轉推。

最后就要說到性別上的問題。或許你會認為，在男子足球世界杯上，男性將會擁有絕對的話題主導權。可是在今年的世界杯上并不是這樣，女性不再只是承擔陪伴男性同伴看球的角色，不論是伊朗女球迷38年來首次入場看球，還是決賽中“造反貓咪”樂隊對球場的入侵、亦或是球迷對女記者的不雅行為，關于女性權利的話題成為了這屆世界杯中，不斷被擺上臺面討論的焦點。

的確，在本屆世界杯上，激烈的比賽與不斷上漲的電視和網絡觀看人數都讓人印象深刻，可是到頭來，真正主宰這屆足球賽事的，卻是我們手機中的社交媒體，這個媒介為我們提供了大量關于社會話題的數據信息源，這些龐大的流量是電視與網絡直播無法挑戰的。

編譯：董倡碩